Zabójcze ceny

Zaczęło się od łańcuszka upadłości firm zaangażowanych w budowę autostrad. Tu cenową wojnę wykreował system przetargów. Z pseudotroski o publiczne pieniądze powstał mechanizm wymuszający na ubiegających się o zlecenia nierealistyczne obniżanie cen. Nierealistyczne, czyli takie, które nie zapewniało firmom pokrycia kosztów. Efekt to nie tylko upadki firm, ale również niezrealizowane projekty.

Potem mieliśmy serię (pewnie jeszcze nieskończoną) bankructw biur turystycznych. Sprzedawały znaczną, zbyt dużą, część swoich usług po cenach "promocyjnych". Po to, by na słabnącym rynku, znaleźć maksimum nabywców, a tak naprawdę wyrwać ich innym. Strategia okazała się zabójcza dla wielu, co więcej podkopała zaufanie do całej branży.

Rejsy po gospodarce Piotra Dominiaka znajdziesz TUTAJ

Wreszcie, chyba od lat najbardziej spektakularna klęska - OLT, firma która nadała swojemu wejściu ogromny rozgłos. Chciała dokonać rewolucji na rynku krajowych przewozów lotniczych. Rewolucji, przy pomocy cen. Chciała pójść śladem tanich przewoźników, którym się udało, takich jak Ryanair i Wizzair. Tamtym się udało (ale byli i tacy, którzy na tym polu polegli), bo "stare" linie lotnicze mocno przesadziły wcześniej z windowaniem cen w górę. Było z czego obniżać. Ale teraz konkurować z Ryanairem lub Wizzairem używając ich broni, okazało się prostą, szybką i krótką drogą do klęski. Wszyscy eksperci to zapowiadali, ale właściciele firmy byli mądrzejsi. Chcieli wygrać z rynkiem. A przede wszystkim chcieli wygrać z rachunkiem ekonomicznym. Ich przykład trafi zapewne na długo do podręczników zarządzania i ekonomii. Jako przykład gospodarczej ignorancji.

Nie jest bowiem sztuką obniżanie cen. Sztuką jest ich obniżanie tak, aby można było nie tylko utrzymać się na powierzchni, ale jeszcze wygrać z rywalami. Warunek to równoległe z cenami obniżanie kosztów. Jak tego nie da się, albo nie potrafi się, zrobić to klapa. Ani budowniczowie autostrad, ani biura podróży, ani OLT nie miały dużych możliwości obniżania kosztów. Wiele ich elementów leżało poza wpływem firm. Ceny surowców, paliw, kursy walut to tylko główne z nich. Pole manewru było niewielkie.
Oczywiście, trzeba dostrzegać, że każdy z podanych tu przykładów jest inny. Firmy budowlane zostały wciągnięte w niebezpieczną grę cenową przez złe regulacje państwowe. Biura podróży padły ofiarą spadającego popytu, czyli typowej dekoniunktury, która zawsze prowadziła do znacznej selekcji na rynku - słabsi padali, mocniejsi przejmowali ich klientów. OLT to z kolei przykład biznesowej bezczelności, bardzo rzadko prowadzącej do sukcesu. Za chwilę padnie Amber Gold, bo to stąd przecież wywodziła się strategia OLT.

Cudów w gospodarce nie ma, a jeśli już się zdarzają, to są skutkiem zbiegu szczęśliwych okoliczności, intuicji, kreatywności i mądrości. Żaden z tych czynników nie występuje w przypadkach OLT i Amber Gold. Przypomina mi to raczej przypadek Bezpiecznej Kasy Oszczędności pana Grobelnego (jednej z najbardziej efektownych i bolesnych dla klientów plajt początku transformacji), której właściciel nieskażony żadną wiedzą chciał przechytrzyć rynek.

Cóż, nadal nie wszyscy są przekonani o zabójczej potędze cen. Muszą się o tym przekonywać na własnej skórze.