Praca u podstaw nad marką "Polska"

Różnice wynikają nie tylko z metodologii, ale także stąd, iż w pierwszym klasyfikowanych jest tylko 50 państw, a w drugim - 110. Jesteśmy słabo rozpoznawani. I chociaż coraz rzadziej odpowiadając "Poland" na pytanie, skąd pochodzimy, słyszymy: "A, Holland!", to jednak skojarzenia z Polską nadal są rzadkie.

Na pewno bardzo nam pomógł Jan Paweł II, a także Lech Wałęsa i Solidarność. Bez nich bylibyśmy znani jeszcze mniej. Takie skojarzenia stwarzają wszakże tylko tło. Markę budują fakty ekonomiczne. W pierwszej dziesiątce NBI z roku na rok zmiany są niewielkie. Są w niej gospodarcze i polityczne potęgi, Kanada, Australia oraz Szwecja i Szwajcaria. Na czele niemal zawsze trójka: USA, Francja, Niemcy.

W przypadku każdego kraju z topu rankingu jesteśmy w stanie wymienić firmy lub produkty wywodzące się z niego. A jeśli nawet nie pamiętamy nazw, to wiemy, jakie te produkty mają cechy. Niemcy kojarzą się z solidnością, Szwajcaria z jakością, Szwecja z jakością i prostotą designu, Francja i Włochy ze stylem, Japonia z wydajnością połączoną z jakością. Z nowych potęg Chiny kojarzą się z masowością, wydajnością, taniością i tandetą. Tak jak Japonia przed czterdziestoma laty i Korea Południowa przed dwudziestoma - trzydziestoma laty.

Na awans w takich rankingach trzeba pracować długo. To, że Polska jest w nich notowana marnie, nie jest niespodzianką. Nadal nie mamy własnych narodowych marek (poza nieśmiertelną Żubrówką i Wyborową). Co gorsza, nasze firmy nie starają się wcale ich budować. Udawanie obcych jest znacznie częstszą strategią niż promowanie się pod nazwą łatwo rozpoznawalną jako polska. Pisał o tym w swojej książce dr Roman Rojek, współtwórca Atlasa, jednej z nielicznych firm budujących swój wizerunek na skojarzeniach z Polską.

Druga kwestia to polityka władz państwowych, promująca Polskę jako kraj nowoczesny, wiarygodny, dynamiczny. Z tym też nie jest najlepiej, chociaż postęp jest widoczny.

Na efekty trzeba będzie poczekać, bo jak wspomniałem, to długi proces. Dobrym tego potwierdzeniem jest to, że mimo bycia "zieloną wyspą", jedną z nielicznych gospodarek z dodatnim tempem wzrostu w 2009 i 2010; mimo sukcesu (liczba zwiedzających) na Expo w Szanghaju - w rankingach, pokazujących, jak w świecie są postrzegane i jak kojarzone poszczególne kraje, spektakularnych awansów brak.

Nie wystarczy zatrudniać najlepszych światowych ekspertów (Olins) i wymyślać zręczne slogany ("Twórcze napięcie"), choć to potrzebne. To ciężka robota wszystkich instytucji, reprezentujących państwo na zewnątrz. Praca u podstaw, konsekwencja i zgoda wszystkich politycznych ośrodków na zachowanie ciągłości długofalowych działań na tym polu. Czy to możliwe?