Kot by się uśmiał. O popularności memów internetowych

Sam termin pojawił się po raz pierwszy w obiegu publicznym w 1976 roku. Angielskie określenie "meme" zawdzięczamy brytyjskiemu uczonemu Richardowi Dawkinsowi, który użył go w książce "The Selfish Gene" (pol. "Samolubny gen"). Z wykształcenia zoolog, ewolucjonista, ma wyraźne zacięcie filozoficzne, a teoria sformułowana we wspomnianej pracy była pierwszą z kilku, które wprowadził do obiegu nauki i kultury. Dawkins postawił tezę, że jednostką doboru naturalnego, a zatem motorem ewolucji, nie jest osobnik, gatunek czy populacja, ale gen, podstawowa jednostka informacji dotyczącej dziedziczenia. Poszedł dalej, przenosząc swój punkt widzenia na grunt kultury i twierdząc, że nośnikiem zmian kulturowych jest mem, jednostka kulturowej pamięci.

Mamy więc mem, skondensowaną pigułkę informacji. Nią jest właśnie mem internetowy, czyli rozpowszechniany w sieci obrazek lub krótki film, prawie zawsze opatrzony językową treścią, wypowiedzianą lub pisaną. Działa identycznie jak mem Dawkinsa, czyli przenosi się, rozprzestrzenia i mutuje. Siła internetowych memów zasadza się właśnie na ich zdolności do nadzwyczajnie szybkiego rozpowszechniania się i do mutacji. Oczywiście dotyczy to tylko części puli memowej - podobnie jak to jest z genami w genetyce, słabe i wadliwe zanikają, a powielają się i zmieniają te mocne.

Józef Tkaczuk na prezydenta!
Memy internetowe, w formie, w jakiej znamy je dzisiaj, należą do kultury popularnej i można je bez trudu porównać do kilku zjawisk znanych już wcześniej, niekiedy od wieków. Różne memy i w różnym stopniu noszą podobieństwo do dowcipów, do graffiti, niekiedy do ludowych porzekadeł lub do aforyzmów wypowiadanych przez znanych ludzi, do rysunków satyrycznych, do parodii literackich, do mitologii miejskich, wreszcie do parodystycznych przeróbek dzieł plastycznych, takich jak słynna Mona Lisa Marcela Duchampa, będąca reprodukcją słynnego obrazu Leonarda da Vinci z dorysowanymi wąsami.

Memy istniały także w świecie przedinternetowym. Klasycznym polskim przykładem są graffiti dotyczące Józefa Tkaczuka, które zaczęły się pojawiać na ścianach budynków na początku lat 90. Nazwisko i imię zostały ponoć wzięte od woźnego z jednej z warszawskich szkół. Często pisano tylko "Józef Tkaczuk", ale przeważnie do personaliów dodawane było krótkie hasło. "Gdzie jest Józef Tkaczuk?", "Józef Tkaczuk nigdy nie śpi", "Józef Tkaczuk na prezydenta" - to tylko te najbardziej rozpowszechnione. W tym przypadku wyraźnie widać proces mutacji - najpierw wystarczyły śmiesząca kogoś postać i jej personalia, później zaczęto do niej dokładać różne treści. Tkaczuk nadal żyje w internecie i można na jego temat znaleźć wpisy niekiedy bardzo dziwne, typu "Józef Tkaczuk posprzątał zboże wysypane na tory", "Józef Tkaczuk był wszędzie. Dwa razy" czy nawet "Józef Tkaczuk jest ojcem dziecka Anety K".

Gdzie szukać memów?
Najbardziej obszernymi i najpopularniejszymi siedliskami memów w globalnym internecie są portale 4chan i tmblr, choć jest ich mnóstwo także na niezliczonych innych stronach. Memy są rozpowszechniane także za pośrednictwem portali społeczno-ściowych, poczty elektronicznej, blogów, list dyskusyjnych, portali informacyjnych. Mogą mieć formę obrazu, hyperlinku, zapisu wideo lub audio, tekstu na mikroblogu, jak Twitter czy Google+. Często wychodzą z kręgów subkultur i są później przejmowane i rozwijane przez szersze audytorium. W Polsce najłatwiej znaleźć je na stronach demotywatory i joemonster.

Mem w internecie może pozostawać niezmienny całymi latami, są przykłady takich klasyków, ale przeważnie podlega zmianom - przez przypadek, dodanie komentarza, imitację, parodię, rozwinięcie treści. Niektórym memom udaje się osiągnąć światową popularność w ciągu kilku dni, podobnie jak to się dzieje np. z nagraniami na YouTube. Rozprzestrzenia się wirusowo i dlatego bardzo często jest używany do rozpowszechniania treści reklamowych. To, w jaki sposób krążą po sieci i rozwijają się, jest pasjonujące nie tylko dla specjalistów od reklamy i sprzedaży, ale również dla badaczy mediów, teoretyków informacji i informatyków. Próbują oni wyśledzić mechanizmy powstawania, mutacji i obumierania memów, pewnie niebawem wyciągną jakieś wnioski. Które - być może - parodiowane będą później w memach.

W Rosji sowieckiej...
Nie sposób, szczególnie w tym miejscu, memów klasyfikować czy opisywać ich poszczególne typy. Najlepiej o specyfice zjawiska mówią przykłady niektórych z najpopularniejszych serii.

Memy zawierające charakterystyczną frazę "In Soviet Russia" (pol. "w sowieckiej Rosji") są o tyle nietypowe, że można znaleźć konkretną osobę, która je zapoczątkowała. Tym kimś jest satyryk i artysta kabaretowy znany pod pseudonimem Yakov Smirnoff, który jako młody imigrant z ZSRR trafił do USA w 1977 roku. Zanim zaczął to robić profesjonalnie, bardzo lubił zabawiać poznanych ludzi dowcipami i niesamowitymi historiami, w których stale porównywał swoją starą ojczyznę do nowej. Jego powiedzonka były podawane z ust do ust i wreszcie ktoś zaproponował mu zawodowe występy kabaretowe. Klasyczne teksty Yakova to m.in. "W Ameryce ty łamiesz prawo, w Rosji sowieckiej prawo łamie ciebie" czy "W Ameryce ty zabijasz prezydenta, w Rosji sowieckiej prezydent zabija ciebie". Dowcipy tego typu zrobiły zawrotną karierę w zachodnim świecie w latach 80., po upadku komunizmu w 1989 roku straciły na popularności. Odrodziły się w internecie parę lat temu, początkowo w formie odgrzewanych tekstów Smirnoffa, a potem jako zupełnie nowe, kompletnie absurdalne teksty, z reguły ilustrowane dosadnym obrazkiem. Z najlepszych nowych z tej linii można wymienić np. "W sowieckiej Rosji Justin Bieber jest hetero"(!).

Śmiej się z kociego nieszczęścia
Kariery memowe są niekiedy niesamowite. Nie minęło jeszcze pół roku od 23 września 2012 roku, kiedy to niejaki John Baumier użył portretu swojej własnej kotki imieniem Tard jako zdjęcia profilowego na Facebooku. Po kilku godzinach zdjęcie zaczęło się rozprzestrzeniać w internecie z podpisem "Poznaj zrzędliwego kota!". Obecnie pyszczek Tard zna miliony ludzi na całym świecie. Jak to często bywa, za obrazkiem śmieszącym tłumy kryje się bardzo smutna historia. Wyraz pyszczka Tard to nie jest komiczna mina, tylko trwała deformacja kośćca spowodowana karłowatością. Kto nie wierzy, może poszukać nagrania wideo z Tard na YouTube (polecam!).

Kotka jest obecnie gwiazdą znaną jako Grumpy Cat (właśnie "zrzędliwy kot") i na setkach memów wygłasza ponure maksymy, zabarwione sarkazmem. "Raz miałem ubaw - to było straszne", "Sucha karma jest za sucha, a tuńczyk jedzie rybą", "Kto wypuścił psy?" - to tylko czubek góry lodowej.

Trzeba przyznać, że my, Polacy, i w tym przypadku nie gęsi. Mamy swojego słynnego kota, tego z memów "Co ja pacze?".

Mem okładkowy
Memy czerpią inspirację i z potocznej rzeczywistości, i z wiadomości dnia, i z kultury, tej niskiej i tej wysokiej. Same stają się już częścią kultury i przenikają do innych form przekazu. Dowodem na to zjawisko może być słynna okładka tygodnika "Polityka" z 7 lipca ubiegłego roku, która jest prawdziwym spiętrzeniem memów. Obrazek ze zwijaniem w rulon autostrady jest zaczerpnięty ze znanego memu "To co... wschodnia Polska zwija autostrady, a zachód rozbiera stadiony!" z demotywatorów. Na okładce widnieje napis "Jak żyć po Euro? Donalda Tuska pytamy o jego kadrę i plan gry". Wyraźne nawiązanie do legendarnych już słów paprykarza "Panie premierze, jak żyć?", które padły w czasie ostatniej kampanii wyborczej i same w sobie stały się memem, dotyczy spodziewanej zapaści społecznego samopoczucia, która miała się przytrafić Polakom po zakończeniu Euro 2012. Najwidoczniej forma memu doskonale pasuje do naszego stanu umysłów.

Czy będziemy świadkami dalszej ofensywy memów? Wydaje się, że ona dopiero się zaczyna. Nawet gdyby się okazały przejściową modą, zapewne pozostaną z nami jeszcze przez wiele lat. Ten typ przekazu - oparty na obrazie, skrócie, operujący humorem, często szokujący - świetnie oddaje kulturowy klimat epoki wczesnego internetu.
A nawet gdyby memy miały odejść w niepamięć, z pewnością zmutują w coś jeszcze dziwniejszego. O to możemy być spokojni.