Maciej Hoffman: Płacenie za materiały dziennikarskie w internecie jest nieuniknione

Coraz więcej portali będących internetowymi wydaniami gazet zamyka swoje treści i udostępnia je czytelnikom za opłatą. To dobry trend?
Nie ma nic za darmo. Wiedza kosztuje, bez niej nie ma nauki i postępu. Kiedy kupuję gazetę, wierzę, że spośród setek tysięcy informacji ktoś wybrał w moim imieniu te najważniejsze, upublicznił je, skomentował, porównał. I za to płacę - a z moich pieniędzy utrzymywana jest grupa ludzi, którzy na to pracują. Myślę, że nie trzeba uświadamiać tego czytelnikom, którzy już dzisiaj płacą za treści - kupując gazetę lub to, co media udostępniają w internecie. Inaczej jest z całą generacją młodych ludzi, którzy chcieliby to samo dostać za darmo. Niestety, trzeba powiedzieć, że to, co jest za darmo, jest zazwyczaj nijakie.

Tę grupę będzie chyba trudno przekonać, skoro niedawno ostro protestowała przeciwko ustawie wprowadzającej kontrolę internetu i ograniczającej bezpłatny dostęp do kultury.
Z jednej strony jest postulat otwartości internetu, wolnego dostępu. I wśród prawników, naukowców, internautów i wydawców trwa dziś środowiskowa dyskusja, jak te informacje udostępniać. Ale z drugiej strony pojawia się pytanie, kto to będzie finansował. Bo produkcją treści ktoś się musi zajmować. I moim zdaniem muszą to robić profesjonaliści, a nie amatorzy. Ci drudzy mogą oczywiście współuczestniczyć, ale ktoś za nich musi to obrobić, wyselekcjonować, opisać. Oddzielić ziarno od plew.

Ta wiedza jest wciąż tak ekskluzywna, a podział na amatorów i profesjonalistów - w dobie prężnego dziennikarstwa obywatelskiego - zasadny?
Zawsze można pójść do znachora albo do lekarza. Ja wolę pójść do lekarza. Pióro dziennikarza jest jak lancet. To on dokonuje, na moją rzecz, wyboru: zbiera informacje, selekcjonuje je, opracowuje. Nie wyobrażam sobie, że mógłby to robić internauta. Kupuję gazetę, bo chcę mieć luksus, że ktoś odrobił za mnie tę pracę. Zwłaszcza jeśli mam zaufanie do gazety i do ludzi, którzy ją redagują.

Płacenie za treści w internecie jest już dziś, Pana zdaniem, nieuniknione?
Nie ma od tego odwrotu. I musimy przekonywać do tego naszych odbiorców i internautów. A w jaki sposób to zostanie przeprowadzone, to inna sprawa. Już dziś polskie media proponują różne rozwiązania. Niektóre za oglądanie reklam płacą punktami, za które można potem "wykupić" treści. Rozwija się też rynek sprzedaży e-wydań. Inne tytuły oferują abonament na poszczególne artykuły. Ten rynek będzie się te-raz porządkował, redakcje będą wybierały najatrakcyjniejsze rozwiązania. Trzeba być otwartym na różne modele i tworzenie zróżnicowanych produktów cyfrowych - tak by trafić do wielu grup czytelników. Ale zasada jest jedna: nie ma nic za darmo. To musi kosztować.

Dla wielu osób jest to jednak wręcz sprzeczne z naturą internetu.
Ale należy też wyraźnie mówić o zagrożeniach, jakie on niesie. Dziś na takich portalach jak Chomikuj.pl czy Wrzuta.pl otrzymujemy te same treści za darmo albo półdarmo, ale w formie pirackiej. Na Facebooka możemy wrzucić treść czasopisma i podzielić się nią z milionami "przyjaciół". Jaki jest wtedy sens wydawania gazety? Takie działania trzeba unormować, bo grożą produkcji profesjonalnych treści. Przeciwdziałamy w ten sposób tym, którzy je wytwarzają. A przecież żeby na tych treściach zarobili, muszą zbudować i utrzymać infrastrukturę, która pozwala je tworzyć.

Dzisiejsze prawo ich nie chroni?
To złożona sprawa. Jeśli chodzi o prawa autorskie i kulturę prawną, poziom edukacji w Polsce jest dużo niższy niż na Zachodzie. Tam od szkoły uczy się, że nie wolno ściągać, korzystać z cudzej twórczości. W Anglii ściąganie jest kradzieżą, u nas to się rozmywa, zwłaszcza na poziomie mentalności. Poza tym prawo jest mało precyzyjne, a procedury sądowe długie - więc dochodzenie swojego prawa trwa i kosztuje. Prokuratura umarza wiele śledztw, np. o nielegalną sprzedaż czasopism, bo straty są rzekomo za niskie. Ale biorąc pod uwagę ich masowość, to osłabia nasz rynek. I może gdyby raz ukarać tych, którzy wykorzystują treści w sposób nieuprawniony, następni by się zastanowili, czy ryzykować. To wszystko się nawarstwiło i my, branża, uświadomiliśmy sobie, że ochrona naszych praw jest dzisiaj kwestią pierwszorzędną. Państwo, tworząc prawo, będzie musiało wyważyć dobro tych, którzy profesjonalnie tworzą treści, i tych, którzy je konsumują.

Bądźmy jednak sprawiedliwi - to same media wysłały do odbiorców komunikat, że wszystko może być za darmo. Kiedy duże gazety wchodziły do internetu, zamieszczały tam niemal całą swoją zawartość, wierząc, że reklama zwróci koszty.
Pamiętajmy jednak, że był to okres wzrostu gospodarczego. Poza tym wszyscy - nie tylko prasa, ale też inne branże - się uczyliśmy, nikt nie wiedział, jak ten rynek się ro-zwinie. Oczywiście, koledzy też popełniali błędy. Wiele redakcji podpisywało umowy z portalami na zasadzie "Daj nam swoje treści, a będziemy cię promować". Niestety, okazywało się, że te portale, pasożytując na cudzych treściach i nie wytwarzając własnych materiałów dziennikarskich, promowały siebie. I reklamodawcy przeszli do nich. Dziś odczuwamy tego skutki.

Politykę płacenia za treści trzeba więc wiązać z kryzysem na rynku reklamy?
Przez długi czas rynek reklamy się rozwijał, przychody z reklam rosły. Redakcje wychodziły więc z założenia, że nie muszą podnosić ceny - nawet minimalnie, ale konsekwentnie, np. co rok. I kiedy nastąpiło tąpnięcie na rynku reklamy, znaleźliśmy się w trudnej sytuacji. Nie podniesiemy przecież nagle ceny pisma dwukrotnie, bo czytelnik się zbuntuje. Myślę, że zostały naruszone proporcje między przychodami od czytelnika, ze sprzedaży egzemplarzowej, a tymi z reklamy. Uzależniliśmy się od tych drugich. Tymczasem to dochody ze sprzedaży dają redakcji niezależność.

Chce Pan powiedzieć, że płacąc za treści, czytelnik uniezależnia redakcje od reklam i powoduje, że dziennikarze mogą swobodniej realizować swoją misję, często działając w jego interesie?
Twierdzę, że o pełnej niezależności redakcji możemy mówić wtedy, kiedy czytelnik płaci - i te przychody są takie, że tę redakcję utrzymają. Natomiast kiedy zaczyna się "przeginać" w stronę reklamy, staje się to niebezpieczne. Bo jeśli kupuję gazetę, to zabezpieczam niezależność jej zespołu od całego otaczającego świata. Ale kiedy będę kupował ją za pośrednictwem reklamy, to niezależność zaczyna się kończyć. Efekt może być taki, że w końcu nie będziemy już rozróżniali, co jest treścią dziennikarską, a co reklamową. Reklamodawca nie wydaje pieniędzy, żeby utrzymać daną gazetę czy czasopismo. Jego interesuje tylko efekt - na ile reklama przerodzi się we wzrost konsumpcji jego produktu, usługi czy świadomości marki w walce konkurencyjnej.

Dziś mówi się głównie o zamykaniu w internecie tych najbardziej pogłębionych i czasochłonnych dla dziennikarza treści - analiz, reportaży, publicystyki. Informacje mają nadal być darmowe.
Tyle że informacja to nie tylko to, że na ulicy zdarzył się wypadek. Za newswem gospodarczym czy kulturalnym też trzeba się nachodzić, zebrać materiał. To także są kosztowne formy i z samych materiałów korespondentów albo przeglądów prasy się ich nie uzyska. Ale to prawda, że największą wartością prasy jest analiza gospodarcza, kulturalna, materiały problemowe. I to bezwzględnie muszą być zamknięte treści, za które się płaci. Rozumiem jednak, że będzie to działało w ramach tzw. uśrednienia ceny - część jest za darmo, część płatna, ale wszystko razem się wyrównuje.

A jak ocenia Pan dziś kondycję prasy?
Rzucone na fali zachłyśnięcia się internetem hasło, że prasa umiera, jest nieprawdziwe. Inaczej: prasa czuje się dobrze, tylko w tej chwili przechodzi z wersji analogowej, czyli z papieru, na internetową. Przemieszczają się też jej dochody. I jak pokazuje przykład amerykański, rynek czasopism nie maleje, a model cyfrowy płynnie uzupełnia się z modelem papierowym - bo kultura przyzwyczajenia do tradycyjnego nośnika też wciąż jest ważna. Owszem, to prawda, że w ostatnich latach udział prasy w rynku reklamy spadł z 27 do 17 proc., a internetu wzrósł z 2 do 17 proc. Sprzedaż prasy w tym okresie spadła, a rynek stracił ponad miliard złotych. Ale Price Waterhouse szacuje, że wzrost wpływów w prasie papierowej wyniesie w ciągu najbliższych pięciu lat 4 proc., a w jej części cyfrowej - 7,5 proc. To optymistyczne prognozy - pytanie tylko, jak wydawcy się do nich dostosują. Oczywiście, można wszystko zburzyć, a potem wrócić do tego samego. Ale nie warto tego robić - za prasą stoją dziś zbyt cenne struktury, zbyt duże doświadczenie. To wartość, o którą trzeba zabiegać.

Maciej Hoffman jest dyrektorem generalnym Izby Wydawców Prasy - organizacji reprezentującej interesy wydawców wobec władz państwowych. IWP promuje czytelnictwo prasy i prasę jako nośnik reklamowy