"Sytuacja ma podtekst polityczny, a nie tylko biznesowy". Ekonomista o zakończeniu współpracy Energi z gdańskim stadionem [rozmowa]

Czy rozumie pan ekonomiczne powody rezygnacji Energi ze sponsoringu gdańskiego stadionu? Jako główny powód przebija się teza o braku dużych imprez.
Nie znam szczegółowych danych, którymi kierowała się Energa, ale faktem jest, że wydarzeń jest mało. Widać gołym okiem, że poza meczami ligowymi Lechii Gdańsk niewiele się tam dzieje. Ostatnie znaczące wydarzenie niepiłkarskie odbyło się w 2017 roku (koncert Guns N' Roses). W 2019 roku jako duże wydarzenie operator stadionu wskazuje kongres świadków Jehowy. Pytanie czy to wystarczające z punktu widzenia sponsora. Operator wskazuje wprawdzie, że ekwiwalent reklamowy wyniósł w 2019 roku 42 mln zł. Jednak ten wskaźnik jest dyskusyjny.

Dlaczego?
Z punktu widzenia metodologicznego. Ekwiwalent reklamowy zakłada, że każda wzmianka o stadionie musiałaby być opłacana, a przecież wiadomo, że tak nie jest. Wycena działań PR i ich efektów jest bardzo trudna. Tak więc z punktu widzenia ekonomicznego Energa mogła podjąć tego typu decyzję, choć nie jestem pewien, czy to było główne kryterium. Pamiętajmy, że ani Energa, ani Arena Gdańsk Operator nie są zwykłymi podmiotami gospodarczymi, które muszą się w decyzjach kierować głównie kryteriami biznesowymi.

Czyli dopuszcza pan kryteria stricte polityczne? Arena Gdańsk Operator związany jest z władzami miasta, a Energa należy do Orlenu, którego działania wpisują się w politykę rządową.
Energa jest spółką giełdową, ale znajdującą się w grupie Orlen i kontrolowaną przez Skarb Państwa, to podmiot kontrolowany przez partię rządzącą. W Gdańsku jest inna opcja polityczna. Zapewne ta sytuacja ma podtekst polityczny, a nie tylko biznesowy. Ale ani mnie to specjalnie nie dziwi, ani nie bulwersuje. Mamy silną polaryzację. To podmioty quasi-gospodarcze, bo trudno mi uznać oba podmioty za typowo biznesowe, są przedłużeniem polityki czy to lokalnej czy państwowej. Energa jest ważnym podmiotem z punktu widzenia kształtowania wpływu na społeczności lokalne, ma strategię społecznej odpowiedzialności. Wskazuje, że w ciągu roku przeznacza 10 mln zł na wsparcie społeczności lokalnej.

Miesiąc temu Energa przedłużyła umowę z Lechią Gdańsk, która to umowa jest najbardziej korzystną w historii ich współpracy.
Być może to w jakiś sposób wyczerpuje potrzeby wizerunkowe Energi. Z drugiej strony można by zrozumieć umocnienie przekazu wizerunkowego, że nie tylko drużyna, ale stadion, na którym ona gra, są opatrzone logo Energi. Te 3 mln zł rocznie za uzyskanie rangi sponsora tytularnego nie były kwotą szczególnie wygórowaną.

Jak pan ocenia reakcję władz Gdańska? Ze strony prezydent Aleksandry Dulkiewicz padło hasło o zaprzestaniu kupowania prądu od Energi. To tylko szumne hasła, czy mogą coś za sobą pociągnąć?
Trzeba pamiętać, że energia elektryczna w Polsce jest wytwarzana niemal wyłącznie przez podmioty państwowe. Czy miasto będzie kupować energię elektryczną od Energi, Tauronu czy innych spółek, to nie będzie większej różnicy. Takie gesty oczywiście mają charakter polityczny. Zwróćmy jednak uwagę na to, że stadion nie funkcjonuje dobrze. Nie obciążałbym tym obecnego prezesa, który pełni tę funkcję od kwietnia, a wtedy trwała już pandemia. Jestem fanem tego stadionu, uważam, że jest najpiękniejszy, ale jego utrzymanie przy takim zakresie działania musi generować straty.

Frekwencja na meczach Lechii w sezonie 2018/19 wynosiła średnio 14,7 tys. osób na meczu. Stadion ma pojemność na ponad 40 tys. Trudno oczekiwać by frekwencja była wyższa, to i tak jest jedna z najwyższych w Polsce. Nawet gdyby na mecze chodziło średnio 20 tys. kibiców, to samymi meczami Lechii stadion nie zarobiłby na swoje utrzymanie. Miasto w niezbyt transparentny sposób dofinansowuje stadion, przez co w ubiegłym roku strata wyniosła 600 tys. zł, co jest relatywnie niewielką sumą.

Ma pan na myśli wykupywanie lóż przez spółki miejskie czy dokapitalizowywanie obiektu z budżetu miasta?
Chodzi między innymi o wykup lóż przez różne miejskie podmioty. Można dyskutować o tym czy spółka – dajmy na to - wodociągowa powinna mieć własną lożę na stadionie piłkarskim. To nie do końca transparentne, choć zrozumiałe. Chodzi o dofinansowanie obiektu, by ukryć stratę. Jednocześnie brak uporządkowanego i wskazującego na finansową opłacalność, modelu biznesowego. Tego nie zmieni nawet finał Ligi Europy w przyszłym roku, nie zmieni tego też jeden czy dwa koncerty rocznie, nawet jeśli wszystkie bilety zostaną na niego wykupione.

Mamy lokalnie inny przykład. Prywatna Ergo Hestia przedłużyła umowę o sponsoringu z Ergo Areną, choć w tym roku z powodu pandemii też dzieje się się tam niewiele.
Ergo Arena jest obiektem wielofunkcyjnym. Tam mogą odbywać się wydarzenia kulturalne, targowe, sportowe. Przez jego konstrukcję, zadaszenie oraz, że w porównaniu ze stadionem jest obiektem małym, może on zapewniać bogaty program. Stadion jest obiektem wyłącznie piłkarskim. Brakuje tam funkcji biurowych. Funkcjonuje w sposób stosunkowo ograniczony. Zwiedzanie stadionu przez turystów czy funarena nie wygenerują środków, które pozwolą na pokrycie 13 mln kosztów rocznie. Warto porównać go ze Stadionem Narodowym. Gdański stadion nie ma dachu, co uniemożliwia korzystanie z obiektu zimą. Nie ma tu możliwości organizowania imprez lekkoatletycznych czy innych imprez sportowych. Ekstraklasa ma swoje rozgrywki od lutego do grudnia, z krótką przerwą latem. W momencie, gdy raz na 2 tygodnie odbywają się zawody piłkarskie, to organizacja w międzyczasie imprez kulturalnych czy muzycznych jest bardzo trudna organizacyjnie, logistycznie, ale możliwa.

Myśli pan, że jest możliwe by nowym sponsorem stadionu został duży podmiot państwowy, czy w grę wchodzą już tylko firmy prywatne?
Wydaje mi się, że w obecnym momencie nie ma podmiotu państwowego, który byłby skłonny wejść we współpracę sponsorską ze spółką zależną od gminy Gdańsk. Rozważam scenariusz, w którym Energa, będąca częścią Orlenu wycofuje się, a np. Lotos, który jest w przededniu fuzji z Orlenem, mógłby wesprzeć sponsorsko ten obiekt, ale to czysta spekulacja z mojej strony. Wydaje mi się to mało prawdopodobne.