Sprzedaż w pandemii. Nie pojechaliśmy na wakacje, więc kupowaliśmy nowe meble i telewizory

Czy w czasie pandemii portret polskiego konsumenta uległ zmianie? Pojawiają się opinie, że klienci dokonują zakupów w sposób bardziej przemyślany, bardziej zwracają uwagę na jakość. Czy rzeczywiście tak jest?

Portret konsumenta rzeczywiście się zmienił. Zaznaczam jednak, że mogę mówić o obserwacjach dotyczących zachowań klientów naszych sklepów w Polsce. Przede wszystkim kupujący płynnie przenieśli część swoich zakupów ze sklepów stacjonarnych do kanałów online. W naszej sieci, sprzedaż w internecie w ostatnim roku finansowym wzrosła o około 50 proc. Zauważyliśmy, że jeśli już klienci decydowali się na zakupy w sklepie stacjonarnym, to częściej wybierali placówki w parkach handlowych. Nowe realia pandemiczne oraz priorytety z tym związane sprawiły, że wielu klientów stawia teraz na bezpieczeństwo, ale i na wygodę oraz szybkość. Obecnie, już na etapie wejścia do sklepu, wiele osób wie po co przyszło i co chce kupić. Dużym zainteresowaniem cieszy się usługa „kliknij i odbierz”. Polega ona na tym, że klient zamawia produkty online, a już po 30 minutach może odebrać i opłacić zamówienie w wybranym sklepie. Towar czeka na niego przy kasie, zatem nie potrzebuje już szukać produktów na półkach. Poza tym, dla polskich klientów liczy się łatwość dokonywania zwrotów. Z badań preferencji konsumenckich wiemy również, że dla klientów ważna jest jakość produktów, a dopiero potem cena. Jeszcze kilkanaście lat temu najważniejsza dla klientów była cena.

To jest efekt nie tylko pandemii, ale również tego, że ludzie są zamożniejsi.

Tak, wzrost dochodów klientów mógł wpłynąć na zmianę preferencji zakupowych. Ale można zauważyć coś jeszcze. Klienci częściej wybierają produkty wytworzone zgodnie ze zrównoważonym rozwojem. Kilka lat temu argumenty ekologiczne znajdowały się w drugiej dziesiątce powodów, dla których wybierano dany produkt czy daną markę. Dziś są w pierwszej dziesiątce i zyskują na znaczeniu. Można też tu zauważyć wyraźny podział wiekowy – im młodsi klienci, tym większa waga proekologicznych komponentów w zakupowych wyborach.

Dziś większość sklepów ma swoją wersję online. Ale żeby handlować w sieci, nie wystarczy tylko mieć stronę sklepu w internecie. Trzeba też ten sklep umiejętnie wypromować, stworzyć system zachęt dla klientów, ciągle ich aktywizować. Jak rozwija się ten obszar?

Ważna jest wielokanałowość sprzedaży. Chodzi o to, aby klient mógł np. zamówić produkt online i odebrać go w sklepie. Lub odwrotnie. Klient w internecie może wybrać np. materac, biorąc pod uwagę różne techniczne parametry: wielkość albo materiał, z którego jest wykonany. Jednak nawet najbardziej szczegółowy opis czy zdjęcie 360 stopni, nie zastąpi możliwości położenia się na materacu i bezpośredniego wypróbowania go. Z drugiej strony, może być i tak, że klient przyjedzie do sklepu, sprawdzi materac, a potem, będąc już w domu, zamówi go przez internet. To przenikanie się kanałów sprzedaży i dostosowywanie się do klientów, jest bardzo ważne i na to właśnie stawiamy. Bezdyskusyjną zaletą marketingu internetowego jest to, że umożliwia precyzyjne dopasowanie oferty do oczekiwań klientów. W internecie klienci mogą też oceniać produkty i sprawdzać wzajemne rekomendacje. Ważne, aby pokazywać wszystkie opinie, jakie wystawili kupujący - nie podbijać pozytywnych opinii, nie filtrować ich. To się opłaca, bo to buduje zaufanie klientów. Pracuję w JYSK od kiedy ta sieć pojawiła się w Polsce, czyli już blisko 22 lata. Widzę, jak marketing się zmienił. 20 lat temu sieci handlowe reklamowały się głównie w gazetkach papierowych. To samo dotyczyło nas. Dziś prowadzimy wielokanałowe kampanie reklamowe, a jest ich bardzo dużo i coraz więcej aktywności promocyjnych skupia się na kanałach online.

Czy może pan wskazać sektory, w których sprzedaż zwiększyła się w ciągu ostatniego roku oraz te, w których spadła?

W czasie pandemii wzrosła sprzedaż artykułów budowlanych, AGD oraz wyposażenia wnętrz. Wiemy to choćby ze statystyk GUS. Wzrost sprzedaży w tych sektorach dokonał się kosztem branż najbardziej dotkniętych pandemią, a więc turystycznej, gastronomicznej, rozrywkowej. Jeśli ktoś więcej czasu przebywał w domu, to być może był bardziej skłonny zainwestować w swoje bezpośrednie otoczenie – chciał je upiększyć i sprawić, aby było bardziej wygodne i funkcjonalne. Domy stały się bardziej wielofunkcyjne - stały się też biurem, szkolną klasą, miejscem wypoczynku. Ludzie zaczęli kupować więcej produktów budowlanych i wyposażenia wnętrz, aby domy dostosować do tych nowych funkcji. Chodzi nie tylko o to. Myślę, że na wzrost sprzedaży w tych sektorach miał też wpływ efekt nagrody pocieszenia w trudnych czasach.

Na początku pandemii ludzie kupowali produkty pierwszej potrzeby np. ryż, makaron, papier toaletowy. Obawiali się, że sklepy będą zamknięte i robili rezerwy. Potem, gdy ten pierwszy lęk nieco opadł, ludzie zaczęli kupować właśnie produkty budowlane i związane z wyposażeniem mieszkań. Czyli można to tłumaczyć również w taki sposób, że przygnębienie spowodowane pandemią próbowali sobie zrekompensować kupując coś ładnego do domu?

Tak, to działało na zasadzie: nie mogliśmy pojechać na wakacje, więc kupiliśmy sobie nowy telewizor albo nowe łóżko. Zastanawiamy się teraz, czy klienci nie zrobili tego typu zakupów na zapas. W naszej branży kupujących było nieco mniej, ale każdy z nich kupował więcej. Zobaczymy, czy ten trend się odwróci. Może być tak, że klienci już kupili sobie nowe rzeczy do domu, mogą też pojechać na wakacje, dlatego w najbliższej przyszłości mogą już nie chcieć kupować tak dużo produktów wyposażenia wnętrz. Czy tak będzie? To się okaże w ciągu najbliższych miesięcy.

Co najczęściej klienci kupowali, jeśli chodzi o sektor wyposażenia wnętrz?

Meble do domu, wyposażenie ogrodowe i artykuły dekoracyjne. Tu zadziałał ten efekt, o którym mówiliśmy. W handlu staramy się dopasować jak najlepiej ofertę pod poszczególne grupy klientów. Są grupy, które szukają jak najniższej ceny. Następnie takie, które chcą jak najłatwiej i jak najszybciej zrobić zakupy oraz takie, w których klienci chcą znaleźć kompleksowe rozwiązania dla swojego domu. Proszę zgadnąć, która grupa w Polsce jest teraz dominująca.

Ta ostatnia?

Tak, choć wciąż jest dużo osób nastawionych na szybkie i łatwe zakupy. Jesteśmy społeczeństwem bogacącym się. Po zaspokojeniu podstawowych potrzeb polegających na tym, by w ogóle jakiś produkt mieć i to jak najtaniej, przeszliśmy do wyższego rodzaju potrzeb – takich jak potrzeba komfortu czy przebywania w ładnym otoczeniu. Chcemy, aby nasz dom był nie tylko wygodny i funkcjonalny, ale również ładnie urządzony.

Pojawiły się informacje, że występują problemy z dostawami. Ceny niektórych produktów budowlanych znacząco wzrosły, bo są trudno dostępne na rynku. Brakuje też np. rowerów, popyt na nie przewyższa podaż. Dlaczego pojawiły problemy z dostawami, jak szeroki jest to problem i czy dotyczy również pana branży?

Pandemia koronawirusa to nietypowa sytuacja. Kiedy się zaczęła, nikt z nas nie wiedział, jak sobie z nią radzić, nie mieliśmy w tym względzie doświadczenia. Pracownicy byli wysyłani do domów, pojawiły się przestoje w firmach. Łańcuch dostaw też się zatrzymał. Gdy już produkcja i dostawy ruszyły, to tych okresów przestoju nie można było w szybkim tempie nadrobić. Ta sytuacja wciąż pokutuje. Morscy przewoźnicy, którzy sprowadzają towary z Dalekiego Wschodu, mają przecież określone moce przewozowe i nie są w stanie ich zwiększyć w krótkim czasie. Jeszcze trzy lata temu kontener z Azji można było sprowadzić za 1,4 tys. dolarów, dzisiaj to kosztuje nawet 15 tysięcy. Problemy z dostawami w przypadku naszej sieci nie są tak duże, bo my już od dawna współpracujemy z lokalnymi dostawcami. Kupujemy znaczną część mebli drewnianych, ale też m.in. kołdry i materace od polskich producentów i eksportujemy je na szereg rynków, na których nasza sieć jest dostępna. Współpraca z polskimi producentami jest bardzo owocna. Dzięki niej mamy produkty najwyższej jakości i możemy szybko reagować na zmianę trendów.

A jakie są teraz trendy? Czy cały czas hitem są drewniane meble?

Tak, drewno wciąż jest na topie. Poza tym wszystko to, co wiąże się ze skandynawskim wzornictwem i ma inspiracje w naturze. Dla nas niezwykle ważne jest, aby nasze meble pochodziły z proekologicznych upraw i certyfikowanego drewna. Zaczynamy też wprowadzać do sprzedaży produkty wytworzone z surowców z recyklingu, na przykład w ostatniej kolekcji ogrodowej były to krzesła wykonane z plastiku wyłowionego z oceanów.

Jak widzi pan najbliższą przyszłość w handlu? Widmo kolejnych lockdownów jest realne, poza tym po raz pierwszy od ponad 20 lat inflacja wzrosła powyżej 5 proc.

Jestem optymistą. Niedawno w Białymstoku otworzyliśmy 250 sklep i ciągle chcemy się rozwijać. W Polsce jest miejsce dla 500 sklepów naszej sieci. A dodam tylko, że nasza główna siedziba znajduje się w Gdańsku. To miejsce wybraliśmy blisko 22 lata temu i jest nam tu bardzo dobrze. Co do pandemii, to mam nadzieję, że kolejnych ogólnokrajowych lockdownów nie będzie. Chociaż wyciągnęliśmy wnioski z poprzednich, tymczasowych zamknięć i jesteśmy obecnie bardzo dobrze przygotowani organizacyjnie i sanitarnie do ewentualnych ograniczeń związanych z pandemią.