Sport to znakomity nośnik informacji. Tę szansę trzeba wykorzystać!

Mistrzostwa Europy w koszykówce mężczyzn i kobiet, mistrzostwa Europy w siatkówce kobiet, mistrzostwa Europy i świata w siatkówce mężczyzn, finał Ligi Światowej, halowe mistrzostwa świata w lekkoatletyce i przede wszystkim Euro 2012. Te wielkie imprezy sportowe odbyły się w Polsce w ciągu ostatnich sześciu lat, a w perspektywie mamy jeszcze styczniowe mistrzostwa Europy w piłce ręcznej i, w nieco dalszej przyszłości, mundial szczypiornistów w roku 2023. Krótko mówiąc, polscy kibice nie mogą narzekać na nudę.

- Można to już traktować w kategoriach swego rodzaju procesu i strategii, świadomego budowania pozycji Polski i polskich miast na arenie międzynarodowej - mówi Marcin Herra, wiceprezes ZPRP ds. rozwoju, marketingu i Euro 2016, a w przeszłości prezes spółki PL2012, zajmującej się przygotowaniem piłkarskiego Euro 2012. - Polska organizuje wiele ważnych imprez sportowych, powinniśmy więc korzystać z naszych doświadczeń, ale też skupiać się na przyszłości i pozyskiwaniu kolejnych wydarzeń. Międzynarodowe imprezy sportowe to wielka szansa na promocję kraju i miasta. Najważniejsze są trzy aspekty: duża liczba kibiców i dziennikarzy połączona z transmisjami telewizyjnymi na cały świat, rozwój danej dyscypliny oraz przemysł czasu wolnego, czyli budowanie oferty dla mieszkańców, którzy mogą spędzić czas na widowisku sportowym z udziałem najlepszych zawodników. Sport jest świetnym nośnikiem informacji i myślę, że Polska bardzo dobrze to wykorzystuje - ocenia Herra.

Turniej skazany na sukces

- Organizacja takiej imprezy wywołuje pewien boom i większe zainteresowanie daną dyscypliną - twierdzi Marcin Lijewski, były reprezentant Polski w piłce ręcznej, a obecnie trener w Wybrzeżu Gdańsk i młodzieżowej reprezentacji Polski. - Załóżmy, że pod wpływem Euro w każdym z największych polskich miast pięćdziesięciu chłopaków zacznie trenować ręczną. Niech dwudziestu z nich zasili kiedyś szeregi lokalnych klubów. I niech w końcu z tych dwudziestu po jednym trafią do reprezentacji. To już będzie ogromny sukces tego turnieju - kontynuuje „Lijek”.

Sport, czyli okno na świat

Wszyscy doskonale pamiętamy nastroje związane z Euro 2012, największą jak dotąd imprezą sportową rozegraną w Polsce. W 2007 roku, po ogłoszeniu, że gospodarzami turnieju będą Polska i Ukraina, zapanowała wielka euforia i poczucie, że w 2012 roku obudzimy się w nowym kraju, pełnym autostrad, nowoczesnych hoteli i lotnisk. Potem było pięć lat narzekania i obaw odnośnie tego, czy zdążymy z przygotowaniami i czy się nie skompromitujemy. Tuż przed startem turnieju wiedzieliśmy już, że nie wszystkie zaplanowane inwestycje udało się przeprowadzić i w napięciu czekaliśmy na przyjazd kibiców zza granicy. I w końcu długo oczekiwana impreza nadeszła. Do Polski przybyły prawdziwe armie kibiców z Włoch, Hiszpanii, Irlandii i... wszystkie nasze lęki prysły jak bańka mydlana. Przyjezdni zauroczyli się Polską i Polakami, a my zauroczyliśmy się nimi. Przez dwa tygodnie żyliśmy jakby w innym świecie i chyba każdy, kto posmakował ponad trzy lata temu tej atmosfery, wspomina ją z odrobiną tęsknoty. Atmosfera była wspaniała, a polsko-ukraińskie Euro zostało postawione jako wzór organizacji.

- Euro 2012 bardzo dużo zmieniło. Polska jest przywoływana jako kraj, który zorganizował turniej na najwyższym poziomie - przyznaje Herra. - Imprezom typu Euro przyglądam się nieco z boku, ale nigdy nie spotkałem się z krytyką - mówi Przemysław Miarczyński, brązowy medalista w windsurfingu na igrzyskach w Londynie. - Dzięki organizacji takich imprez otwieramy się na świat. Niektórzy naprawdę boją się przyjechać do Polski myśląc, że jest tu niebezpiecznie i gdy przyjeżdżają na duże wydarzenie, są pozytywnie zaskoczeni. Również jeśli chodzi o imprezy żeglarskie robimy to najlepiej na świecie i mówią mi o tym zawodnicy z zagranicy. Ludzie widzą jak tu jest, odbierają Polskę pozytywnie i mają chęć ponownie do nas przyjechać, a być może także w Polsce zainwestować - zauważa Miarczyński.

Duże imprezy sportowe są impulsem do rozwoju marketingu sportowego w Polsce i jednocześnie dowodem na postępy w tej branży w naszym kraju. - Gdy wyjeżdżałem do Niemiec (w 2002 roku - przyp. red.), czegoś takiego jak marketing sportowy w Polsce w ogóle nie było - mówi Lijewski. To właśnie mniej więcej w tamtym czasie polski marketing sportowy zaczynał raczkować. Jego pierwszym motorem napędowym był Adam Małysz, którego gigantyczna popularność na początku XXI wieku analizowana była już przez wszelkiej maści ekspertów sportowych, biznesowych czy socjologicznych. Do dziś zapewne każdy pamięta markę napoju energetycznego, która widniała na kasku skoczka z Wisły, gdy odnosił swoje największe sukcesy.

Drugą osobą, która ruszyła marketingową stronę sportu w Polsce była Otylia Jędrzejczak. Dziś „Motylia” zauważa ogromny postęp w polskim sporcie na polu biznesowym. - Różnica jest diametralna. Kiedyś liczyła się siła wyniku sportowego i popularności. Dziś niektóre firmy widzą wartość całego sportu, inwestują w dzieci i patrzą perspektywicznie na rozwój danej dyscypliny - ocenia multimedalistka olimpijska z Aten. Podobnego zdania jest Herra.

- Gdy porównamy sytuację obecną do tej sprzed 10 lat to widać zupełnie inną wartość działań sponsorów. Coraz częściej mówimy o długoterminowych umowach, a to znaczy, że firmy strategicznie podejmują decyzje o swojej aktywności w sporcie. Marketingowcy i sportowcy widzą, że ważne jest nie tylko to, co na boisku, ale też cała otoczka. Jesteśmy w fazie dynamicznego rozwoju, ale wciąż musimy podglądać co dzieje się na świecie, bo sztuką nie jest dogonić liderów, ale się wśród nich utrzymać.

Dziś świadomość marketingowa polskich sportowców jest bez wątpienia większa niż jeszcze kilka lat temu.

- Kiedy współpracowałem z Leo Beenhakkerem w reprezentacji Polski, zawodnicy dziwili się, że mają obowiązki marketingowe. Teraz jest lepiej - uważa Jan de Zeeuw, holenderski menedżer piłkarski. Wystarczy spojrzeć na Roberta Lewandowskiego, który stał się prawdziwą machiną biznesową i jest go tak dużo w różnego rodzaju reklamach i projektach, że czasem aż strach otworzyć lodówkę, żeby „Lewy” przypadkiem nie wyskoczył nam zza sałaty. Ale to oczywiście dobrze świadczy o piłkarzu Bayernu, zwłaszcza, że podpisuje umowy z firmami o uznanej marce i jakości. Na polskim rynku prześcignął wszystkich, a od wskoczenia na najwyższą światową półkę dzieli go już niewiele.

Jest dużo do poprawy

Pomimo wielkiego rozwoju w ostatnich latach polski marketing sportowy nadal ma wiele do poprawy.

- Na naszym rynku często panuje bałagan - twierdzi Tomasz Rachwał, prezes Polish Sport Promotion, odpowiedzialnej m.in. za organizowanie Super Meczów. - Marketing sportowy musi być jak ekosystem, wszystkie elementy muszą ze sobą współgrać. U nas to czasem szwankuje, sponsorzy realizują swoje potrzeby, a zapominają o potrzebach sportowców. Czasem marketingowcy boją się inwestować w sport, bo jest on nieprzewidywalny. Pojawiają się też takie błędy, jak w przypadku Huawei, które zaangażowało do współpracy Lewandowskiego, a ten jednocześnie w ramach umowy reprezentacji Polski reklamuje konkurencyjne Modecom - zauważa Rachwał. - Na pewno nadal jest pewien obszar niszowy, w którym brakuje specjalistów, którzy w sposób właściwy wykorzystaliby aktualne możliwości - uważa Bogusław Kaczmarek, były trener m.in. Lechii. - Nie wierzę chociażby, żeby miasta Gdańsk nie było stać na stworzenie drużyny na przyzwoitym poziomie, która zapełniałaby piękny gdański stadion w większym stopniu niż teraz - kontynuuje popularny „Bobo”. Kwestia świecących pustkami stadionów, na których niewiele się dzieje, to na pewno duży problem. We Frankfurcie nad Menem po wybudowaniu nowego stadionu na mundial w 2006 roku frekwencja na meczach tamtejszego Eintrachtu zwiększyła się dwukrotnie, pomimo że drużyna wciąż jest ligowym średniakiem. Mimo to zarządcy stadionu potrafią skłonić kibiców do przyjścia, a poza tym przez cały rok serwują im atrakcje pozasportowe, na czele z corocznym festiwalem muzyki elektronicznej. O czymś takim w Gdańsku możemy pomarzyć. Pewne uchybienia w polskim marketingu sportowym zauważa też Otylia Jędrzejczak.

- Jest pewna ważna rzecz, o której często zapominamy - polskie związki sportowe są finansowane z ministerstwa, a mogłyby też postarać się o finansowanie zewnętrzne, jak to jest w siatkówce czy piłce ręcznej. W Niemczech siłą związku pływackiego są sponsorzy - mówi Jędrzejczak.

- Jeśli chodzi o piłkę ręczną, przed nami jeszcze dużo pracy, wciąż mamy duży margines do poprawy - twierdzi Marcin Lijewski. - Jeżeli dalej będzie tak, że większość klubów balansuje na granicy „być albo nie być”, to daleko nie zajedziemy.

Marketing sportowy w Polsce to wciąż młoda dziedzina. Szybko się jednak rozwija, ale nadal ma mankamenty, nad wyeliminowaniem których trzeba pracować.

Każda kolejna impreza w stylu nadchodzących mistrzostw Europy to okazja do kolejnych kroków w przód. Tak dla całej Polski, jak i dla Pomorza.