Pomorze: Euro 2012 zmieni nasz wizerunek

Wiele krajów organizowało podobnej rangi wydarzenia z różnym skutkiem. Teraz niektóre borykają się z utrzymaniem kosztownej infrastruktury, a efekty promocji w świecie rozczarowały. Czy możemy uniknąć podobnych problemów w przyszłości, a odnieść korzyści z bycia współgospodarzem i organizowania megaimprezy.

- Przykładem są nasi zachodni sąsiedzi - mówi dr Magdalena Florek, specjalistka z zakresu marketingu terytorialnego, wykładowca Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. - Z badań przeprowadzonych przed mistrzostwami świata w 2006 r. Niemcy były postrzegane jako kraj kojarzący się z II wojną światową, kraj przemysłu i technologii, a zatem nie był to ciepły wizerunek. Po mistrzostwach postrzeganie uległo dużej zmianie. Niemcy są widziane jako miejsce mające do zaoferowania wiele atrakcji czy to turystycznych, czy kulturalnych. Nasi sąsiedzi pokazali, że są otwarci i przyjaźni.

W jaki sposób tego dokonali?
- Organizatorzy mistrzostw, władze samorządowe i centralne prowadziły kampanię uświadamiającą, iż od sposobu przyjęcia gości zależy bardzo wiele - dodaje Florek. - Namawiano hotelarzy, restauratorów, taksówkarzy, kierowców autobusów, a więc osoby bezpośredniego kontaktu, aby odnosiły się do kibiców z otwartością. Nacisk położono także na znajomość języków obcych.

Zdaniem specjalistów już powinniśmy przygotowywać się do podjęcia podobnych kroków.
- Działania marketingowe powinny być intensyfikowane w miarę zbliżania się mistrzostw. Wiele wyjaśni się w momencie ogłoszenia, które reprezentacje będą rozgrywać mecze grupowe i będą mogły rozgrywać mecze ćwierćfinałowe np. na gdańskim stadionie - stwierdza specjalistka. - To idealny czas na rozpoczęcie wzmożonej kampanii promocyjnej. Wówczas będzie można zweryfikować, jak jesteśmy postrzegani w tych krajach, jakie atrakcje mogą interesować przyjezdnych i na podstawie tej wiedzy kierunkować komunikaty promocyjne.
Jak się komunikować? Bezpośrednio nie będziemy w stanie dotrzeć, zatem pozostają kanały pośrednie, jak telewizja, internet, prasa i za ich pośrednictwem do pożądanych odbiorców powinny być kierowane kampanie.

- Należy także określić, z jakimi grupami odwiedzających będziemy mieć styczność i do jakich chcemy trafić - uważa prof. Krzysztof Opolski z Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc. - Wiadomo, że w czasie mistrzostw kibice będą zainteresowani przede wszystkim wydarzeniem sportowym.

Na mistrzostwach nie powinno się jednak poprzestawać.
- Same Euro 2012 będzie krótką euforią i zabawą. Aby organizacja imprezy zaowocowała w przyszłości, potrzebny jest bilans otwarcia - dodaje Opolski. - Promocja powinna być ukierunkowana np. na turystykę krajową, turystykę kwalifikowaną, którą w przypadku Pomorza mogą być np. sporty wodne, jak kitesurfing, turystykę biznesową, czyli hotelarzy, organizatorów imprez sportowych, czy nawet turystykę medyczną. Następnie należy przygotować odpowiednie oferty pokazujące najatrakcyjniejsze miejsca i wydarzenia, porozsyłać kwestionariusze. Poczekać na odzew i nawiązać kontakty, jeśli to konieczne, nie zaszkodziłby wyjazd za granicę w celu nawiązania współpracy.

Nie jest tajemnicą, że najwięcej w przyszłości może zyskać branża turystyczna i hotelarska.
- Z doświadczeń innych krajów wynika, że ekonomiczne efekty takich imprez są nie do końca zadowalające - dodaje Florek. - Okołoekonomiczne są już zauważalne.

Samo przyznanie organizacji mistrzostw spowodowało gwałtowny rozwój nowoczesnej infrastruktury. Wzrośnie poziom życia mieszkańców. To będą zauważalne efekty organizacji mistrzostw Europy.