Nietrzymanie na ekranie. O rozwoju ekstremalnej reklamy, łamaniu tabu i granicach dobrego smaku

Niedziela, popołudnie, rodzina przy stole. Na obiad mięsko, surówka, ziemniaczki. W tle telewizor z serią reklamówek, niekoniecznie dla dzieci. Pani w białym kitlu mówi, jak się pozbyć upławów i pieczenia w pochwie, ktoś inny podpowiada, czym przeczyścić jelita. Jak kogoś brzydzą tego rodzaju rady, może zmienić kanał, choć nie ma gwarancji, że nie zobaczy tam maści, którą się leczy grzybicę paznokci.

- Czy to jest łamanie tabu? - zastanawia się socjolog prof. Janusz Erenc. - Zmiany społeczne i kulturowe, wynikające z demokratyzacji i liberalizacji życia społeczeństwa prowadzą nie tyle do łamania tabu, ile do nie zastanawiania się nad jego granicami. A granice te są bezkompromisowo poszerzane wtedy, gdy celem staje się osiągnięcie sukcesu. Nie liczy się już dobry smak, lecz skuteczność.

Karaluchy i podpaski z łupieżem

"Niesmaczne" filmiki to codzienność, do której dochodziliśmy latami, choć trzeba przyznać, że szokowanie było od początku obecne w polskich reklamach telewizyjnych. Wystarczy sobie przypomnieć, jak pod koniec PRL-u zachwalano środek Prusakolep. Karaluchy biegały po sklepie, szpitalu i knajpie, machały czułkami prosto do kamery.

Straszenie robactwem było jednak tylko niewinną przygrywką. Społeczeństwu, w którym szczytem bezpruderyjności była Wisłocka ze "Sztuką kochania", pokazano podpaski. Ze skrzydełkami, z cieniutką siateczką, polewane cieczą. Fakt, że nie czerwoną, tylko niebieską, ale wstrząs i tak pozostał.

Filmik, w którym młode dziewczę przyznawało, że sięga po intymny produkt "z pewną nieśmiałością", okazał się być w polskiej reklamie wydarzeniem na miarę księżycowego kroku Neila Armstronga. Dlatego - w przeciwieństwie do tysięcy anonimowych modelek - jego bohaterka stała się sławna. A przynajmniej rozpoznawalna. Nazywała się Anna Patrycy i wzorem astronauty przeszła do historii jako symbol postępu i... spełnionego marzenia kobiet o komfortowej miesiączce.

Mówiąc o Patrycy, nie można przemilczeć doniosłej roli Marcina Kydryńskiego. To on był jednym z pierwszych mężczyzn, który rozwiązał swój intymny problem. Użył pewnego szamponu i wygrał z łupieżem. Też zasługuje na miano bohatera!

Tampony, gazy, biegunka i kac

Jeśli ktoś sądził, że po podpaskach nic już nie zdziwi, to był w błędzie. Ni stąd, ni zowąd w telewizji pokazano tampony, instruując zarazem, gdzie należy je włożyć.

Potem okazało się, że to, co babcia czy dziadek trzyma w szklaneczce przy łóżku, to jest protezka, którą specjalnym kremem można przykleić do dziąseł, żeby drobinki pokarmu już nie przeszkadzały. Rychło też producenci leków zaczęli zapewniać, że mają rozwiązanie na problemy trawienne i że nie należy się ich wstydzić, bo przecież, "co druga kobieta i co czwarty mężczyzna cierpią na zaparcia". W ten sposób ci, którzy w szkole opuścili lekcję biologii, mogli zobaczyć, jak wygląda "przywracanie pracy jelit" i w którą stronę zmierza niestrawione jedzenie.

Przy okazji przekonywano, że gazy to rzecz ludzka, podobnie jak biegunka i hemoroidy. Znalazło się nawet coś na problemy urologiczne.

- Co przyciąga twoją uwagę, gdy na mnie patrzysz? - pytała w reklamie pewna piękna kobieta. - Moje przenikliwe spojrzenie, czy moje ruchy w tańcu? Bo na pewno nie zwrócisz uwagi na moje lekkie nietrzymanie moczu.

Niedawno sensacyjką, bo sensacją nazwać to trudno, była wiadomość, że Natalia Siwiec, twarz Euro 2012, reklamuje krem do rozjaśniania... sromu i odbytu. W ślad za informacją poszło dementi i przerzucanie się oskarżeniami między producentem maści a modelką. Zdjęcie pani Natalii zostało ponoć - całkiem legalnie - zakupione za 3 dolary za pośrednictwem agencji, mającej prawa do fotografii bohaterki reklamy. Jakkolwiek nie było, sromota pozostała.

Moralnego kaca nie ma za to znany satyryk Piotr Bałtroczyk, który został twarzą reklamową preparatu na kaca.
- Znam się na tym bardzo dobrze - deklaruje otwarcie podczas występów artysta, wzbudzając aplauz publiczności.
W zamian za udział w reklamie producent preparatu został sponsorem jubileuszowej trasy koncertowej Bałtroczyka.
Nieco też może ryzykować zawodowo Magda Gessler, która została twarzą preparatu łagodzącego objawy "związane z nadmiernym nagromadzeniem gazów w żołądku i jelitach, powstałych w wyniku fermentacji jelitowej w czasie procesów trawienia". Producent w ulotce całkiem szczerze informuje, że wzdęcia i zgaga bywają skutkiem "błędów dietetycznych".

Krótki kurs medycyny

Żarty żartami, ale na sprawę takich, nazwijmy to, ekstremalnych reklam można też spojrzeć inaczej. Jako na społeczne uświadamianie, przełamywanie barier dotyczących zdrowia. Tylko czy na pewno?

- Niestety, lek nie jest takim samym towarem jak np. kosmetyki czy żywność - twierdzi dr Weronika Żebrowska, państwowy wojewódzki inspektor sanitarny na Pomorzu. - Nie widzę nic pożytecznego w reklamowaniu farmaceutyków, których nadużywanie może być szkodliwe. Na telewizyjne reklamy są szczególnie podatni ludzie starsi. Pracując w aptece, spotykałam się z pacjentami, którzy prosili "o to lekarstwo, które pokazywali przed Wiadomościami". A potem dziwili się, że nie wiem, o co chodzi. Dziś jeszcze trudniej byłoby ustalić nazwę leku, bo liczba reklam znacznie się zwiększyła.

Pod tym względem wcale nie odbiegamy od średniej europejskiej. Tylko że u nas problemy zdrowotne są traktowane jakby bardziej... dosłownie. Według prof. Erenca, nadrabiając wieloletnie zaległości, nagle przeskoczyliśmy pewne etapy wprowadzania kolejnych produktów na reklamowy rynek.

Dr Ewa Massalska-Błęcka, internista i gastrolog, także niechętnie przyjmuje zalew medycznych reklam w telewizji.
- Przerażające jest to, że reklama jednego środka "produkuje" chorych, którzy będą zażywać kolejny, reklamowany lek - wzdycha lekarka. - Tak jest chociażby z niesterydowymi lekami przeciwzapalnymi, które pod różnymi nazwami oferowane są na wszelkiego rodzaju bóle, przeziębienia i grypy. Można je zresztą bez problemu kupić w każdym sklepiku na rogu, o kiosku i stacji benzynowej nie wspominając. Tymczasem nadużycie tych leków prowadzi do nieżytów, zgagi, wrzodów, a czasem do wiele groźniejszych powikłań.

I wtedy, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, na ekranie telewizora pojawia się kolejny spot z panią, której zgaga przechodzi po zażyciu leku X. Lekarze podkreślają jednak, że bezrefleksyjna wiara w cudowną moc specyfiku może doprowadzić do poważnych problemów.

- Pacjent, zamiast poddać się badaniom, bierze reklamowane środki, które nierzadko maskują objawy ciężkiej choroby - tłumaczy dr Massalska-Błęcka. - Nie wszyscy wiedzą, że przyczyną zgagi czy niestrawności, może być poważne schorzenie.
Przepisy wyraźnie regulują zasady, adresowanej do publicznej wiadomości, reklamy leków. Leków, a nie "suplementów diety" (należą do nich m.in. środki, które mają podnosić odporność, specyfiki ponoć wspomagające odchudzanie), które dopiero od grudnia tego roku zostaną objęte reklamowymi ograniczeniami, zakazującymi wprowadzania klientów w błąd oraz sugerowania, że suplement jest lekarstwem.

W przypadku prawdziwych lekarstw wprowadzono już m.in. zakaz reklamowania farmaceutyków wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe, czy też umieszczonych w wykazie leków refundowanych. Kłopot w tym, że w zależności np. od dawki lub ilości tabletek w opakowaniu, ten sam lek bywa sprzedawany albo na receptę, albo bez recepty. I nikt nie może zarzucić producentowi, że promuje specyfik "recepturowy". Reklama nie może również zawierać sugestii, że lekarstwo zastąpi wizytę u lekarza lub pozwoli uniknąć operacji. W spotach reklamowych nie mogą też występować prawdziwi lekarze lub farmaceuci oraz znani naukowcy lub też osoby sugerujące, że mają takie wykształcenie. A jeśli wydaje się nam, że pan w białym fartuchu, patrzący na nas z ekranu jest lekarzem, to tylko się nam wydaje.

No i na koniec - każda reklama powinna być opatrzona informacją: "Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania, bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu".

Jednak dostęp do ulotki mają jedynie ci, którzy kupią już lekarstwo. Niewielu z nich po przeczytaniu listy przeciwwskazań i skutków ubocznych decyduje się na wyrzucenie pieniędzy w błoto. Większość woli wierzyć, że ostatecznie będzie z nimi tak, jak z tym panem, któremu skurczył się monstrualnie wzdęty brzuch.

Wzdęcia i upławy nie wejdą do domu

Reklamowe przełamywanie zasady milczenia na temat fizjologii i wstydliwych objawów schorzeń prawdopodobnie nie sprawi, że będziemy otwarcie opowiadać znajomym o hemoroidach lub poszukiwaniu najlepszego leku na nietrzymanie moczu. I to wcale nie dlatego, że nie wypada...

- Można pochwalić się wydaniem 800 zł na drogi krem do twarzy, ale już o poszukiwaniu dobrego środka na problemy żołądkowe lub laski pomagającej w chodzeniu niewielu chce mówić - wyjaśnia prof. Erenc. - Po prostu przyznawanie się do słabości nie jest dobrze widziane, bo może podważyć nasz status społeczny. Status, który niestety nadal obniżany jest przez starość i choroby. To typowe dla szeroko rozumianej klasy średniej. Nie przewiduję, że w najbliższym czasie sytuacja może się zmienić. Tak więc jestem dziwnie spokojny, że rozmowy na temat wzdęć i upławów mimo wszystko nie zagoszczą w naszych domach.

***

I na koniec zasłyszane w przychodni. Jedna pani do drugiej pani: "To normalne, że po reklamach środków na zgagę, biegunkę, nietrzymanie moczu i pieczenie pochwy, pojawia się reklama środka na potencję. Mąż mi wytłumaczył dlaczego. Powiedział: »Nie dziw się, moja droga, że po takim serialu facetom wszystkiego się odechciewa«".

Dorota Abramowicz, Marek Adamkowicz