Niedzielny zakaz handlu wymusi nowe trendy w zakupach. Przybędzie ciemnych sklepów, paczkomatów i kurierów

W Gdańsku, tak jak i w innych dużych miastach, działają pierwsze dark store'y, czyli tzw. ciemne sklepy, w których bezpośrednio nie zrobimy zakupów. To magazyny, z których kurierzy rozwożą towar zamówiony przez klientów w internecie. Można w ten sposób kupić również podstawowe produkty spożywcze. Dark store'y otworzyła Biedronka, chce to również zrobić Żabka. Czy to jest przyszłość handlu? Nie będziemy już chodzić do sklepów?

Tak naprawdę dostawa do domu istnieje od dawna, korzystamy z niej przy okazji wszystkich zakupów internetowych. Ten model od lat stosują również sieci dyskontowe. Zmieniło się to, że z tego sposobu sprzedaży korzysta dziś coraz więcej sieci i na szerszą skalę. Widzimy, że przybywa ciemnych sklepów w największych miastach. Lokalizacja tych sklepów-magazynów umożliwia dostarczenie produktów do rąk klientów nawet w ciągu kilku minut na wybranym terenie. Oczywiście na fakt, że dark store'ów przybywa wpływają obecne regulacje prawne. Zakaz handlu w niedzielę doprowadził do tego, że sieci handlowe zaczęły szukać nowych możliwości sprzedaży w niedzielę. A sprzedaż internetowa i dark store'y nie podlegają zakazowi.

To znaczy, że zakaz handlu w niedzielę może wpłynąć na zintensyfikowanie niedzielnego handlu, tyle że w internecie?

Do tej pory, aby móc w niedzielę prowadzić handel, wiele placówek handlowych prowadziło działalność pocztową. Nowe przepisy, które uszczelniają niedzielny zakaz handlu, tę praktykę ograniczą. A trzeba zauważyć, że z badań konsumenckich wynika, że Polacy jednak chcą robić zakupy w niedzielę. Możemy się wobec tego spodziewać, że sieci będą rozwijać handel internetowy i dark store'y. Jest prawdopodobne, że w niedzielę zobaczymy jeszcze więcej kurierów na rowerach rozwożących towar pochodzący z popularnych dyskontów. Ale ma na to wpływ nie tylko zakaz handlu w niedzielę. Po prostu, coraz więcej Polaków robi zakupy przez internet kierując się wygodą. Brak konieczności jechania do sklepu to najczęstszy czynnik, który motywuje do robienia zakupów online. Wskazało na niego 73 proc. osób zbadanych na zlecenie Gemiusa. Nie można też zapomnieć, że na zachowania zakupowe Polaków wpłynęła pandemia. Ze względów bezpieczeństwa, wiele osób ograniczyło zakupy bezpośrednie w sklepach i postawiło na internet. Zakupy przez internet są stale dostępne i możliwe bez ruszania się z domu.

Czy małe osiedlowe sklepiki znikną? Wykosi je ten cały handel internetowy i nowe rozwiązania technologiczne stosowane przez sklepy?

Handel internetowy na rynkach zachodnich jest dużo bardziej zaawansowany niż u nas i nie zaszkodził tamtejszym małym sklepom. Jestem o nie spokojny także w Polsce. W ciągu najbliższych pięciu lat wartość internetowej sprzedaży detalicznej ma się w Polsce podwoić i stanowić już 20 proc. całej wartości sprzedaży. To znaczy, że co piąty zakup będzie dokonywany przez internet. Po świeżą żywność, pachnące warzywa czy pieczywo, pewnie nadal będziemy woleli iść do sklepów stacjonarnych lub na bazarek. Nic nie wskazuje na to, żeby nowoczesne rozwiązania miały je wyprzeć. Małe sklepy będą miały się dobrze i będą istnieć równolegle do tych, które działają dzięki zaawansowanym systemom informatycznym. Inna sprawa, że małe sklepy też mogą korzystać z możliwości, jakie daje im kanał online – mogą prowadzić sprzedaż stacjonarną równolegle z internetową, oferując swoje produkty w sieci i wysyłając towar do dowolnego miejsca w kraju.

Czy w sklepach nastawionych na handel online sprzedawców zastąpią internetowi magicy, spece od promowania towaru w mediach społecznościowych?

Żeby sprzedawać w internecie, trzeba mieć towar, technologię, która obsłuży płatność oraz trzeba wybrać metodę dostarczenia zakupów. Nie ma w tym jakiejś wielkiej filozofii. Żeby umiejętnie promować towar w sieci, a więc właściwie dobierać miejsca, w których pojawią się reklamy, trzeba mieć wiedzę nie tyle marketingową, co przede wszystkim wiedzę o kliencie. To jest podstawa, rzecz najważniejsza. Sama wiedza o nowoczesnej sprzedaży czy reklamie niewiele jest warta bez wiedzy o kliencie. Trudno byłoby sprzedawać skomplikowane produkty, np. urządzenia do spawania, reklamując je na Instagramie, gdzie dominują piękne zdjęcia. Tam raczej będziemy promować produkty potrzebne do dekoracji wnętrz czy modę. Internetowi spece nie zastąpią sprzedawców, oni mogą jedynie usprawnić ich działania. Funkcjonują już firmy wspierające sprzedawców i oferujące im specjalne platformy internetowe, które z poziomu sklepowego pozwalają automatycznie uruchomić reklamę np. w Google czy na Facebooku. Ale to sprzedawca musi wiedzieć m.in., kto kupuje jego towary i gdzie w związku z tym powinien je reklamować.

Sklepy wychodzą klientom naprzeciw i oferują im różne usługi – np. możemy zamówić łóżko o konkretnych wymiarach przez internet, a potem w sklepie sprawdzić, czy jest wygodne i dopiero wtedy je kupić. Taka metoda skraca czas kupowania, bo nie musimy chodzić po sklepie i sprawdzać wszystkich łóżek.

To usługa click & collect, która cieszy się dużą popularnością głównie w sieciach mających kilka czy kilkadziesiąt punktów sprzedaży. Konieczne jest tu powiązanie sprzedaży ze stanem magazynowym sklepów. Z badań konsumenckich dowiadujemy się, że im szybciej klienci mogą mieć dany produkt, to tym bardziej są skłonni go kupić. Niewątpliwie ta usługa jest wygodna dla klientów i daje przewagę konkurencyjną sieci, która ją proponuje. Mogę sobie wybrać w internecie np. dziesięć ubrań, które mnie interesują, a potem w sklepie je przymierzyć i ostatecznie kupić tylko pięć. Nie muszą tracić czasu na szukanie produktów w sklepie, wyboru mogę dokonać już w domu, siedząc wygodnie na kanapie. Co ciekawe, nawet małe sklepy zaczynają zauważać już ten trend sprzedażowy i stawiają przed swoimi siedzibami automaty paczkomatowe. Mogę z nich odebrać to, co wcześniej zamówiłem przez internet w tym konkretnym sklepie. To dotyczy również artykułów spożywczych. Najważniejsze jest to, że odbioru zakupów mogę dokonać przez całą dobę, nie tylko wtedy, gdy sklep jest czynny. Mamy tu i wygodę, i dostępność, i skrócony czas realizacji zakupów.

Niektóre salony optyczne działają bez sklepu stacjonarnego. Zamawiamy okulary przez internet, przymierzamy w domu kilka wybranych par, a te, które nie pasują, odsyłamy.

To jest z kolei usługa przymierzalni i ona już od kilku lat z powodzeniem funkcjonuje na rynku. Mamy tu gwarancję darmowego zwrotu, jeśli kupimy jeden z zamówionych produktów. Usługa jest stosowana przede wszystkim w przypadku artykułów spersonalizowanych, często w koszt produktów wliczone są już koszty dostawy i zwrotu.

Dziś bardzo trudno znaleźć towar, którego cena by nie wzrosła. Drożyzna dotyka każdego z nas podczas codziennych zakupów. Czy to spowoduje jakąś zmianę w handlu, np. większą liczbę akcji rabatowych lub lojalnościowych?

Polacy kochają rabaty, tak jest w czasie drożyzny i tak było przed drożyzną. Przedsiębiorcy wręcz prześcigają się w różnego rodzaju akcjach promocyjnych, ale też takich, które mają przywiązać klienta do wybranego sklepu. Ma to ogromny sens w przypadku klienta powracającego. Spójrzmy na wspomnianą branżę optyczną, jeśli np. kupię trzymiesięczne soczewki kontaktowe, to sklep po tych trzech miesiącach przypomina mi o tym, że powinienem kupić kolejne soczewki. Jeśli dokonam zakupu w tym samym sklepie, dostanę jakąś liczbę punktów, które uprawniają mnie do rabatu. A więc artykuły tego sklepu mogę kupić taniej, bo jestem stałym klientem. Tego typu działania są stosowane niezależnie od tego, czy ceny znaczącą rosną, czy też nie. Zbliża się właśnie najbardziej gorący okres rabatowy - Black Friday, czyli czarny piątek, który zwyczajowo przypada w ostatni piątek listopada. Na kilka tygodni przed nim robiliśmy badanie wśród właścicieli sklepów internetowych naszej platformy i okazało się, że 31 proc. z nich zamierza uruchomić system rekomendacji z myślą o czarnym piątku właśnie. Ten system polega na proponowaniu klientom powiązanych czy komplementarnych produktów w stosunku do tych, które już kupili lub które kupili inni klienci. Z kolei 21 proc. przedsiębiorców chce uruchomić systemy lojalnościowe, aby klienta przywiązać na kolejne miesiące lub lata. Natomiast 10 proc. badanych włączy nowe metody płatności i dostaw, które będą odpowiadały potrzebom ich klientów.

Czyli nie tyle drożyzna, co zbliżający się Black Friday skłania sklepy do proponowania klientom różnego rodzaju przecen i rabatów. Problem w tym, że akcji pod hasłem „czarny piątek” albo „czarny weekend” jest bardzo dużo i to nie tylko jesienią, ale też wiosną i latem. Czy to nie jest nadużywane i czy rzeczywiście w ramach tych akcji oferowane są rabaty?

Niektóre sklepy rzeczywiście starają się organizować czarny piątek w każdy piątek. Na niektórych klientów pewnie to działa. Najczęściej jednak mniej ufamy sklepom, które permanentnie oferują promocje. Już teraz prowadzone są badania, które mają odpowiedzieć na pytanie, czy w ramach najbliższego czarnego piątku rzeczywiście sklepy będą oferować obniżki. Może być tak, że jakiś sklep najpierw podwyższy cenę na miesiąc przed czarnym piątkiem, a potem ją obniży do poziomu sprzed podwyżki. To jest działanie, które ma stworzyć iluzję obniżki ceny. W ten sposób wprowadza się klienta w błąd. Tymczasem klient ma prawo do pełnej wiedzy, co do ceny danego produktu. Na szczęście świadomość klientów i ich znajomość internetu jest coraz większa i coraz trudniej ich oszukać. Wprowadzanie w błąd co do ceny, na krótką metę prawdopodobnie sprzedawcom się opłaca, bo dzięki takim działaniom wszystko im się zgadza w tabelkach. Ale na dłuższą metę to może być strzał w kolano, bo w handlu najbardziej opłaca się uczciwość. Poza tym, jeśli umawiamy się na czarny piątek w jakiś konkretny dzień, to niech to będzie święto sprzedaży. Nadużywanie tej formuły może w końcu mieć skutek odwrotny. Ja sam mam listę produktów, na które będę polował w internecie. Później sprawdzę, czy sprzedawcy obniżyli ich ceny przy okazji Black Friday. Będę mocno rozczarowany, jeśli tego nie zrobią.

Czy nie ma pan wrażenia, że rozwijający się e-handel jednak doprowadzi do wykluczenia części społeczeństwa? Myślę tu o seniorach, którzy nie obsługują internetu.

Oczywiście, że dla starszych osób to może być trudne, bo oni nie obcują z komórką i internetem od dziecka. Natomiast badania potwierdzają, że starsze osoby też robią zakupy w internecie, prawdopodobnie z pomocą swoich dzieci lub wnuków. Mamy badania, z których wynika, że 75 proc. ankietowanych Polaków w wieku do 75 lat przyznało, że kupuje w internecie. Zauważyliśmy też, że bardzo często oferty sklepu internetowego i tego istniejącego fizycznie są porównywane. Kupującym przez internet podoba się też to, że można zwrócić produkt po 14 dniach bez żadnych zobowiązań. A niektóre sklepy oferują nawet bezterminową możliwość zwrotu. Dlatego dobrze byłoby edukować i pomagać seniorom w handlu internetowym.

W ostatnim czasie słyszeliśmy o pewnej inicjatywie, wydaje się, niekomercyjnej. Rolnik pozostawia swoje produkty w budce i każdy może z niej wziąć to, co chce. Nie ma tu sprzedawcy, klienci dokonują wpłat przez internet lub do wystawionej skarbonki.

To bardzo ciekawa inicjatywa, choć ma raczej charakter incydentalny. Słyszałam o jednym takim przypadku w Polsce. Natomiast są już automaty umożliwiające zakupy samoobsługowe, które działają na dość podobnej zasadzie. Takie urządzenie jest w mojej firmie i pozwala kupić posiłek. Mogę otworzyć lodówkę i wybrać z niej to, co chcę. Teoretycznie mógłbym wziąć więcej posiłków, a zapłacić tylko za jeden. System opiera się więc na zaufaniu do klientów i takim przekonaniu, że każdy z nich zapłaci uczciwie za to, co z tej lodówki wyjmie. To pewnego rodzaju odwołanie do społecznej odpowiedzialności i, trzeba przyznać, akurat w moim środowisku się sprawdza. Niewątpliwie trend polegający na automatyzacji sprzedaży będzie się rozwijał i jestem przekonany, że społeczeństwo jest w stanie się do tego dostosować. Ten kierunek jest dobrą drogą i potwierdzają to doświadczenia zachodnie, gdzie podobne rozwiązania z powodzeniem są praktykowane.

Czy właściciele sklepów internetowych szukają innych, nietypowych rozwiązań, które mogą usprawnić sprzedaż?

Tak, szukają ich przede wszystkim firmy z branż, w których produkt i proces zakupowy jest skomplikowany. Przykładem są tu sklepy z roletami i zasłonami. Te produkty mają wiele cech, które ostatecznie wpływają na cenę i realizację samego zamówienia. Potrzebne są więc takie mechanizmy, dzięki którym klient maksymalnie będzie mógł określić, co chce kupić. Liczą się tu przecież nie tylko wymiary, ale też tkanina czy jej kolor. Natomiast zawsze trzeba dążyć do tego, aby jak najbardziej uprościć proces zakupowy. Jeśli wprowadzamy jakieś modyfikacje i nowe pomysły, to musimy mieć pewność, że to jest potrzebne klientowi. Właściciele sklepów internetowych Shoper podkreślają w corocznych badaniach, że najskuteczniejszym działaniem zwiększającym sprzedaż jest jakościowa obsługa klienta. A ta tak naprawdę zaczyna się jeszcze przed jego wejściem na stronę sklepu.