Konsumenckie małpy

Po pierwsze, konsumpcja jest częścią PKB, na który składa się suma wytworzonych w kraju w ciągu roku dóbr (w tym usług) konsumpcyjnych i inwestycyjnych. Obliczając PKB metodą wydatkową (w uproszczeniu), sumujemy więc wydatki konsumpcyjne gospodarstw domowych, wydatki inwestycyjne przedsiębiorstw i wydatki rządu na zakup dóbr.

Jeżeli wydatki konsumpcyjne gospodarstw domowych by nie wzrastały, to aby PKB się zwiększał, firmy musiałyby więcej inwestować (ale po co, skoro konsumenci nie kupują więcej?) albo/i rząd więcej wydawać z budżetu. Stąd wzrost konsumpcji jest powszechnie uznawany za sprzyjający wzrostowi gospodarki. Po drugie, uznaje się, że dzięki wzrostowi konsumpcji lepiej zaspokajamy swoje potrzeby, co z kolei uznawane jest za cel gospodarowania.

Problem nie jest jednak tak prosty. Od bardzo dawna, zanim jeszcze zaczęto obliczać PKB, zaczęto dostrzegać zagrożenia związane z ciągłym wzrostem konsumpcji. Wiemy przecież, że wydatki konsumpcyjne rosną nierównomiernie - że jedni konsumują wyraźnie coraz więcej, inni też więcej, ale tylko trochę.

Rośnie rozwarstwienie dochodowe, majątkowe, czyli konsumpcyjne. Benjamin Barber, słynny amerykański politolog, w swojej książce "Skonsumowani" podkreśla, że wzrost gospodarczy (czytaj: PKB) jest dziś nakręcany przez wydatki konsumpcyjne górnych warstw społecznych. Te zaś w krajach wysoko rozwiniętych mają podstawowe potrzeby dawno zaspokojone.

A zatem, żeby producenci mogli sprzedawać coraz więcej dóbr konsumpcyjnych, muszą kreować nowe potrzeby odbiorców. Jesteśmy tego świadkami na co dzień w świecie komputerów, telefonów, telewizorów, samochodów, ale także na rynku odzieżowym i żywnościowym.

To, co niepokoi socjologów, to m.in. problemy infantylizacji dorosłych i marketingu dziecięcego. Ten pierwszy związany jest m.in. z kultem młodości, zacieraniem różnic pokoleniowych w stylu życia, ubierania się, korzystania z życia. Dorośli jak dzieci - nie rozróżniają zachcianek od potrzeb. A producenci i sprzedawcy potrafią te różnice zacierać niezwykle sprawnie.

"Marketing dziecięcy" służy m.in. "wychowywaniu" sobie konsumentów niedostrzegających granic pomiędzy potrzebami a zachciankami, bo przecież dzieci tego nie rozumieją "Dziecko chce tego, czego chce w danej chwili, nie licząc się z potrzebami innych osób, a dorosły-dziecko nie wyrasta z tego wzorca" (Jones, Klein). "Kidults", "adultescents" to terminy, które weszły do obiegu w naukach społecznych (choć nie w podręcznikach ekonomii).

Z punktu widzenia relacji społecznych, napięć politycznych, kwestii moralnych, obserwowany ciągły wzrost konsumpcji budzi wiele zastrzeżeń. Wspomniany tu Barber porównuje współczesnego konsumenta do małpy. Poluje się na nie w Afryce, wsadzając do skrzynki duży orzech. Przez pozostawiony niewielki otwór małpa wsadza łapę, ale nie może wyjąć jej z orzechem. Gdyby wypuściła owoc, łapę mogłaby swobodnie wyciągnąć. Ale nie, orzech chce mieć za wszelką cenę, więc go trzyma… aż przyjdą myśliwi.

Wielu z nas jest takimi małpami. Dajemy się wciągnąć w pułapkę agresywnego, sprytnego marketingu, z której łatwo można by wyjść, ale… Prawie nikt nas do tego nie motywuje, presja nie tylko medialna działa na nas w odwrotnym kierunku. No i mamy dobre usprawiedliwienie - kreujemy wzrost.