Drabina sukcesu Alfreda P. Sloana

Kto słyszał o samochodach Marquette, La Salle, Oakland czy Viking? To, że nie znają ich Polacy, to raczej nic dziwnego, bo sprzedawano je głównie w USA. Ale niewiele wiedzą o nich i Amerykanie, mimo że wszystkie te marki należały do koncernu General Motors, motoryzacyjnego kolosa.

Ożywianie marek, które kiedyś znikły z rynku, jest dziś praktyką dość szeroko stosowaną. W salonie samochodowym we Frankfurcie pokazano niedawno prototyp SUV-a marki Borgward, która zwłaszcza w Niemczech pozostawiła po sobie dobrą pamięć, choć znikła pół wieku temu, a dziś jest reaktywowana za pieniądze chińskiego koncernu Foton. Renault kupił rumuńską fabrykę Dacia i pod jej marką produkuje od 2004 roku tanie auta, z powodzeniem uzupełniające nie tylko własną gamę modeli, ale i ofertę powiązanego z Renaultem Nissana. Volkswagen ożywił legendarną markę Bugatti, a Daimler Benz ze zdecydowanie mniejszym powodzeniem próbował przywrócić blask marce Maybach. Koncern PSA stworzył niedawno markę DS, która poprzez skojarzenia ze słynnym Citroënem DS 19 ma mu umożliwić awans do segmentu premium. Chodzi więc o to, by nie oddawać pola w żadnym sektorze rynku. Mało kto jednak wie, że po raz pierwszy zastosowano tę strategię już dziewięćdziesiąt lat temu.

W latach dwudziestych XX wieku General Motors nie był jeszcze globalną potęgą. Dla prezesa koncernu Alfreda P. Sloana irytującym problemem był fakt że w statystykach sprzedaży samochodów luksusowych Cadillac został wyprzedzony przez Packarda. Analizując rynek, Sloan zauważył, że w ofercie General Motors między Cadillakiem a lokującym się niżej w hierarchii cen i prestiżu Buickiem istnieje luka, którą wykorzystał Packard. Dostrzegł podobne luki między popularnym Chevroletem a niemal dwa razy droższym Oaklandem oraz między Olsdmobilem a Buickiem. Pomysłem Sloana na wypełnienie oferty stały się tak zwane marki towarzyszące. Pomiędzy Chevroletem a Oaklandem miał się więc pojawić nowy samochód marki Pontiac, pomiędzy Oldsmobilem i Buickiem - aż dwie nowe marki: Viking, czyli Oldsmobile z mocniejszym silnikiem V8, oraz Marquette - tańszy Buick z mniej prestiżowym silnikiem sześciocylindrowym. Dla Cadillaca marką towarzyszącą miał się stać nieco mniejszy samochód, dla którego przewidziano nazwę La Salle. Dziewięć marek układało się w coś, co Sloan określił jako „drabinę sukcesu”. Bogacący się Amerykanie mieli kupować w salonach firm koncernu General Motors samochody lepsze, ładniejsze i bardziej prestiżowe od aut, którymi właśnie jeździli.

General Motors był dziełem Williama C. Duranta, geniusza biznesu, starszego od Sloana o pokolenie. Durant mawiał, że nie wie, dlaczego samochód jedzie, ale jak nikt umiał poruszać się w sferze, której za jego czasów nie nazywano jeszcze inżynierią finansową. W 1905 roku stał się współwłaścicielem firmy Buick, którą w ciągu trzech lat wyprowadził na pierwsze miejsce w USA, z produkcją około dziewięciu tysięcy samochodów rocznie. W 1908 roku zaczął namawiać szefów trzech innych czołowych firm, Ransoma Oldsa (Oldsmobile), braci Briscoe (Maxwell-Briscoe) i Henry’ego Forda do powołania wspólnego przedsiębiorstwa. Ford i Olds byli gotowi sprzedać mu swoje fabryki, ale tylko za gotówkę. Durant jej nie miał. Zarejestrował więc spółkę pod nazwą General Motors z kapitałem… dwóch tysięcy dolarów i z emisji akcji uzyskał w ciągu roku dwanaście milionów!

Dysponując tą ogromną sumą, błyskawicznie przejął resztę akcji Buicka, potem firmę Oldsa i podupadłą fabrykę Oakland Company w Pontiac, wreszcie zakłady Cadillac Motor Car Company. Przy okazji kupił też kilka fabryk ciężarówek oraz firm produkujących podzespoły. Gdy udziałowcy General Motors przestraszeni działaniami Duranta pozbawili go kierownictwa, ten wspólnie z przybyłym z Europy kierowcą wyścigowym Louisem Chevroletem zabrał się do organizowania nowej fabryki samochodów. Marka Chevrolet stała się wkrótce synonimem samochodu dla niezbyt zamożnej klienteli, a zyski ze sprzedaży szybko rosły. Durant lokował je w akcjach General Motors. Wkrótce miał ich już tyle, że wraz ze swym wspólnikiem w interesach Pierre’em du Pontem odzyskał kontrolę nad koncernem na kolejne dziesięć lat.

Tworząc nowe marki, Alfred P. Sloan mógł przebierać w dawnych nabytkach Duranta. Marką Pontiac już w roku 1906 oznaczała swoje samochody firma Oakland, działająca w mieście Pontiac w stanie Michigan. Zarówno nazwa miasta, jak marka wywodziły się od Pontiaca, wodza Indian z plemienia Ottawów, przywódcy powstania z XVIII wieku. W 1926 wystarczyło ją reaktywować. Również marka Marquette nie była zupełnie nowa. Oznaczano nią w latach 1909-1912 luksusowe samochody firmy Rainier, przejętej przez General Motors. Dwie pozostałe, Viking i La Salle, zostały wymyślone specjalnie na potrzeby „drabiny sukcesu” Sloana.

Pontiac został bardzo dobrze przyjęty przez średniozamożną klientelę i już w roku 1931 marka Oakland, którą miał wspierać, została przez General Motors zlikwidowana, auta ze stylizowaną głową Indianina na masce produkowano zaś aż do roku 2010. Viking, który był samochodem droższym niż „macierzysty” Oldsmobile, okazał się za to kompletną porażką. Przez dwa lata sprzedaży (1929-30) Vikingi znalazły niecałe siedem tysięcy nabywców. Krótki był też żywot Marquette, choć auta tej marki produkowane w fabryce Buicka sprzedawały się całkiem dobrze. Amerykanie uważali je za coś w rodzaju małego Oldsmobile’a lub małego Cadillaca.

Koszty wprowadzenia nowej marki okazały się jednak wysokie, a ponadto „kanibalizowała” ona Oldsmobile’a. Marka La Salle istniała do roku 1940. Zasługuje na pamięć głównie dzięki temu, że do przygotowania jej stylistyki udało się pozyskać Harleya Earla, utalentowanego dizajnera i konstruktora, który z czasem odmienił całkowicie wygląd wszystkich samochodów General Motors. Aż po lata 60. wywierał wielki wpływ na samochodową modę na całym świecie. W sumie więc marki towarzyszące Sloana okazały się sukcesem. I wzorem dla strategów marketingu aż po nasze czasy.